Vendere ospitalità nel turismo che cambia: perché non basta più vendere una camera

C’è una frase che torna spesso nelle riunioni di albergatori, nei convegni di settore, nelle chiacchierate a fine stagione: “Non è più come una volta”. È una frase apparentemente nostalgica ma in realtà profondamente analitica perché non è più come prima in quanto è cambiato il contesto, è cambiato il viaggiatore e soprattutto è cambiato ciò che realmente si vende quando si parla di ospitalità. Per anni abbiamo creduto (o forse sperato) che bastasse migliorare la struttura, rinnovare le camere, aggiungere un servizio, investire in un nuovo gestionale o in una campagna online per tornare a “vendere bene”. Abbiamo lavorato sull’involucro, sull’offerta visibile, sull’hardware dell’ospitalità anche se in parte era necessario ma oggi questo non è più sufficiente perché il turismo che cambia mette in discussione il che cosa vendiamo davvero. Il punto di rottura è qui: non vendiamo esperienze, parola ormai inflazionata e spesso svuotata di senso, vendiamo soprattutto contenuti standardizzati e se non ne siamo consapevoli, rischiamo di essere fuori mercato pur avendo l’hotel pieno. Il turista contemporaneo non è semplicemente più informato, è più consapevole e non cerca solo comfort, cerca coerenza senza confrontare unicamente i prezzi perché confronta valori, sceglie una narrazione dei luoghi, della gastronomia e della cultura locale nella quale riconoscersi anche solo per pochi giorni. Questo è il vero cambiamento e da qui bisogna partire se vogliamo parlare seriamente di vendere ospitalità oggi e per comprendere quanto sia profonda questa trasformazione, basta osservare il comportamento degli Ospiti prima ancora che arrivino in struttura. Il momento della prenotazione non è più un atto finale ma l’esito di un percorso mentale ed emotivo che inizia molto prima. L’ospite esplora, confronta, osserva, legge tra le righe non guarda solo le foto ufficiali e non si fida delle descrizioni standardizzate ma dell’autenticità percepita. In questo processo quindi, l’hotel non è più un semplice contenitore è un’entità che deve comunicare qualcosa prima ancora di accogliere e questa comunicazione avviene spesso in modo involontario, attraverso dettagli che molti operatori continuano a considerare marginali. Vendere ospitalità oggi significa assumersi una responsabilità culturale, accettare che ogni scelta gestionale, ogni parola usata nella comunicazione, ogni servizio offerto o negato costruisce una promessa e che quella promessa deve essere mantenuta perché nel turismo che cambia la delusione non riguarda solo il servizio ma l’aspettativa di senso che l’Ospite aveva proiettato su quell’esperienza. Il problema è che molti modelli gestionali e commerciali sono rimasti ancorati a un’idea di turismo che non esiste più, si continua a parlare di segmentazione come se il cliente fosse una categoria statistica, di target come se fosse un bersaglio da colpire, di promozione come se fosse una leva neutra ma il turista di oggi non vuole essere colpito, vuole essere riconosciuto. Questo è il passaggio più difficile da accettare per molte strutture perché per molti riconoscere e rendere l’Ospite una persona con le proprie aspettative, significa rinunciare a una parte di controllo e smettere di voler piacere a tutti ma è proprio qui che si gioca la sostenibilità futura dell’ospitalità. Nel turismo che cambia, vendere a tutti equivale a non essere davvero scelti da nessuno in quanto un hotel indistinto, generalista, senza carattere, sopravvive unicamente grazie al prezzo o alla posizione e non appena una delle due condizioni viene meno, entra in sofferenza. Al contrario, le strutture che hanno costruito una propria identità chiara, riconoscibile e coerente riescono a generare valore anche in contesti complessi, perché non competono solo sull’offerta, ma sul significato. Ovviamente ciò non significa trasformare ogni hotel in un concept forzato o in un esercizio di stile ma tornare a farsi una domanda che per troppo tempo è stata rimossa: perché un Ospite dovrebbe scegliere proprio noi, non in termini di servizi, ma di senso.

Che ruolo vogliamo avere nel suo viaggio?

Che tipo di esperienza vogliamo facilitare?

Che tipo di relazione siamo disposti a costruire?

Vendere ospitalità non è un’operazione di marketing ma un atto di posizionamento esistenziale dell’impresa molto prima di decidere cosa offrire e avere il coraggio di dire anche no a ciò che non ci rappresenta, anziché dire sì a ciò che ci somiglia. In questo quadro anche il tema del prezzo cambia radicalmente perché non è più solo una variabile economica ma un indicatore di coerenza. Un prezzo troppo basso per un’esperienza che promette valore genera sospetto mentre un prezzo troppo alto senza una narrazione credibile genera rifiuto. Il prezzo comunica e comunica sempre, anche quando non vogliamo. Chi continua a usare il prezzo come unica leva commerciale sta in realtà dichiarando una mancanza di visione e comunica al mercato che non ha altro da raccontare per questo le strutture che riescono a spiegare il proprio valore prima ancora di difenderlo ottengono risultati migliori nel medio e lungo periodo. Il turismo oggi è stanco di standard, di esperienze preconfezionate, dell’all inclusive, dell’obbligo di trattamenti di pensione completa e soprattutto di sorrisi (finti) obbligati da parte del personale i quali dovrebbero a mio avviso, previa adeguata formazione, saper leggere l’Ospite, non solo gestirlo. Ricordo che l’accoglienza non è un processo industriale ma una relazione che richiede competenza emotiva, consapevolezza, responsabilità, supportata anche da aspetti caratteriali specifici e purtroppo allo stato attuale è uno degli aspetti più sottovalutati del cambiamento in atto. Si parla molto di tecnologia e di automazione dei processi ma se tali non sono governati da una visione umana rischiano di amplificare il vuoto anziché il valore. Altro elemento essenziale per non dire primario è il territorio che nel passato è stato usato come sfondo, praticamente relegato al ruolo di cornice estetica. Il territorio va raccontato e narrato in modo tale da dimostrare la propria appartenenza, senza banalizzarlo. È un equilibrio complesso che richiede conoscenza, ascolto e rispetto ma è anche una straordinaria opportunità per differenziarsi in un mercato sempre più omologato. Questo è il vero capitale dell’ospitalità che funziona nel tempo perché nel turismo che cambia, il vero passaparola non è quello che si legge, ma quello che si sente.

Alla fine, come riportato nel mio ultimo libro (VENDERE OSPITALITA’ NEL TURISMO CHE CAMBIA: Come costruire offerte attrattive per i nuovi viaggiatori globali), vendere ospitalità significa accettare una verità scomoda: non tutti gli Ospiti sono giusti per noi e noi non siamo l’hotel giusto per tutti ma quando c’è corrispondenza, quando la promessa è chiara e mantenuta, il valore si crea da solo, senza sconti forzati, senza rincorse affannose, senza tradire la propria identità.