Management alberghiero tra flussi consolidati e territori da costruire

Nel dibattito sul management alberghiero si tende ancora troppo spesso a parlare di competenze, ruoli e responsabilità come se il contesto territoriale fosse una variabile secondaria, quasi un semplice fondale sul quale applicare modelli organizzativi standardizzati, strategie commerciali replicabili e soluzioni gestionali valide ovunque. In realtà, chi ha maturato esperienza diretta sul campo sa bene che dirigere un albergo in una grande città turistica e farlo in una destinazione minore, semisconosciuta o addirittura priva di una reale identità turistica riconosciuta, significa esercitare la stessa professione in condizioni radicalmente diverse, al punto da poter parlare, senza forzature, di due mestieri distinti sotto un’unica definizione formale. Gestire un albergo in città come Roma, Milano, Firenze o Napoli significa operare all’interno di ecosistemi turistici già strutturati, consolidati nel tempo, sostenuti da una notorietà internazionale che precede qualunque azione commerciale del singolo albergo. Il flusso di visitatori, pur con oscillazioni stagionali e cicliche, è alimentato da motivazioni autonome rispetto alla struttura ricettiva, che diventano culturali, istituzionali, economiche, religiose, fieristiche o congressuali e che fanno sì che il turista scelga prima la destinazione e solo in un secondo momento l’hotel nel quale soggiornare. In questi contesti il management alberghiero svolge un ruolo certamente complesso, che richiede competenze elevate in ambito di revenue management, distribuzione, reputazione online, controllo dei costi, gestione del personale e posizionamento competitivo ma opera comunque su una domanda già esistente, su un mercato che, per quanto affollato e competitivo è leggibile, misurabile, comparabile, sostenuto da dati abbondanti, benchmark accessibili e da una continua esposizione mediatica della destinazione stessa. L’hotel non deve spiegare al cliente perché valga la pena andare in quella città ma deve convincerlo a scegliere una struttura piuttosto che un’altra, lavorando sulla differenziazione, sul valore percepito e sulla qualità dell’esperienza offerta. La situazione cambia in modo profondo e spesso drammatico quando il management alberghiero si sposta fuori da questi poli di attrazione consolidati e si confronta con destinazioni minori, territori marginali o luoghi che, pur possedendo risorse culturali, ambientali o identitarie di grande interesse non sono presenti nell’immaginario turistico del mercato nazionale e internazionale.  In questi contesti il turismo non arriva spontaneamente, spesso non è sostenuto da un brand territoriale riconosciuto e non beneficia di una domanda preformata ma deve essere costruito, spiegato, reso comprensibile e desiderabile partendo quasi da zero. Qui il lavoro del manager alberghiero assume una dimensione completamente diversa, perché non si limita più alla gestione dell’albergo in senso stretto ma si estende alla costruzione delle condizioni stesse che rendono possibile l’esistenza di una domanda turistica, trasformando il manager in una figura ibrida, che deve saper tenere insieme competenze operative, visione strategica, capacità relazionali e una notevole resistenza psicologica alla frustrazione. Nelle destinazioni minori, infatti, il manager non intercetta flussi, li deve generare, non ottimizza una domanda esistente ma lavora per far emergere un interesse che spesso non è ancora consapevole, né da parte del mercato, né, paradossalmente, da parte della comunità locale. Il suo lavoro non è quello di affinare un sistema che funziona, ma di dare forma a un sistema che ancora non esiste o che esiste in modo embrionale, frammentato e disorganico. A rendere questo compito ancora più arduo interviene un fattore strutturale che caratterizza la stragrande maggioranza delle strutture ricettive situate in destinazioni minori: la proprietà. In molti casi si tratta di proprietà familiari, legate al territorio da generazioni, che hanno costruito la propria visione dell’ospitalità in un contesto storico completamente diverso da quello attuale, quando il turismo era più prevedibile, meno competitivo, meno condizionato da piattaforme digitali, dinamiche reputazionali e mutamenti rapidi della domanda, Questa distanza culturale rispetto all’evoluzione del settore turistico-alberghiero rappresenta oggi uno dei principali ostacoli a qualsiasi tentativo di innovazione gestionale. Il manager che propone un cambio di modello operativo, una revisione del posizionamento, un investimento in comunicazione esperienziale o una maggiore apertura alla collaborazione territoriale si trova spesso a dover prima convincere la proprietà che il mercato è cambiato, che le regole del gioco non sono più quelle di dieci o vent’anni fa, e che continuare a operare per inerzia non equivale a conservare, ma a perdere progressivamente competitività. Questo lavoro di “alfabetizzazione strategica”, che non rientra formalmente nelle mansioni del manager ma ne assorbe enormi energie, diventa una fatica quotidiana, fatta di mediazione, pazienza e spesso di compromessi al ribasso. A differenza delle città d’arte, dove la proprietà è generalmente più esposta al confronto con operatori strutturati, investitori istituzionali e logiche di mercato evolute, nelle destinazioni minori il manager alberghiero si scontra frequentemente con resistenze culturali che bloccano sul nascere qualsiasi azione metodologicamente innovativa, trasformando la gestione in un esercizio di equilibrio costante tra ciò che sarebbe necessario fare e ciò che viene consentito fare. A questo si aggiunge un’altra criticità fondamentale, spesso sottovalutata: la mancanza di rete. Nei grandi poli turistici, anche in assenza di una regia perfetta, esiste comunque un ecosistema fatto di enti, eventi, flussi spontanei, relazioni istituzionali e dinamiche economiche che garantiscono una certa massa critica, nelle destinazioni minori, invece, il manager si trova a operare in contesti frammentati, dove ogni operatore procede in modo autonomo, difensivo, spesso diffidente e dove l’idea stessa di collaborazione viene vissuta come una minaccia piuttosto che come un’opportunità. In questa situazione il manager alberghiero che intenda lavorare seriamente sulla crescita della struttura e del territorio è quasi costretto ad assumere un ruolo ulteriore, che va ben oltre la gestione dell’hotel, diventando promotore di una rete minima di operatori locali accomunati da una visione condivisa; ristoratori, produttori, guide, operatori culturali, artigiani, soggetti diversi per natura e interessi, ma potenzialmente uniti dalla consapevolezza che senza una narrazione territoriale coerente e senza un’offerta integrata non può esistere un turismo durabile. Questo lavoro di costruzione della rete è lento, faticoso, raramente riconosciuto e quasi mai remunerato in modo diretto ma rappresenta l’unica strada percorribile per creare attrattività in territori che non possono contare su un brand consolidato. Il manager, in questo caso non lavora per il breve periodo ma semina nel medio e lungo termine, spesso senza la garanzia di poter raccogliere personalmente i frutti del proprio impegno. Il confronto con la gestione alberghiera nelle città d’arte diventa quindi impietoso, non perché quest’ultima sia semplice o priva di complessità ma perché poggia su fondamenta che nelle destinazioni minori devono essere costruite giorno dopo giorno, spesso in condizioni di isolamento decisionale e con risorse limitate. Mentre in un grande centro il manager lavora per migliorare un sistema esistente, in un territorio semisconosciuto lavora per dimostrare che un sistema può esistere, e questa differenza cambia radicalmente il peso, la responsabilità e la difficoltà del ruolo. Alla luce di queste considerazioni, appare evidente quanto sia fuorviante valutare le performance gestionali delle strutture ricettive senza tenere conto del contesto territoriale, applicando parametri e aspettative identiche a realtà profondamente diverse. Il rischio è quello di giudicare il lavoro del manager nelle destinazioni minori con strumenti pensati per i grandi poli turistici, ignorando la complessità aggiuntiva che deriva dall’assenza di flussi spontanei, dalla resistenza culturale delle proprietà e dalla necessità di costruire relazioni territoriali dal basso. Riconoscere questa differenza non significa giustificare inefficienze, ma restituire dignità e valore a un lavoro che, proprio perché meno visibile e meno supportato, richiede competenze più ampie, una visione più lunga e una capacità di tenuta che va ben oltre la gestione ordinaria, perché se nelle città d’arte il turismo arriva comunque, nelle destinazioni minori ogni arrivo è il risultato di un lavoro silenzioso, paziente e spesso sottovalutato e che merita di essere finalmente compreso e riconosciuto come una delle sfide più complesse e decisive del management alberghiero contemporaneo.