Oltre i record: il turismo italiano alla prova della maturità.

Italia, estate 2025. Le stazioni sono piene, gli aeroporti lavorano a pieno regime, le città d’arte tornano a vivere una densità che somiglia ai grandi anni pre-pandemia. Le immagini scorrono veloci con file davanti ai musei, tavolini all’aperto, borghi riscoperti, spiagge sature è il segno più visibile di un turismo che “va”, e va parecchio ma se si sposta lo sguardo dalla cartolina al bilancio, dal colpo d’occhio al dato, emerge una verità meno immediata e più interessante: il 2025 non è soltanto un anno di crescita è un anno che costringe a capire che tipo di crescita stiamo vivendo e quanto sia sostenibile nel tempo. I numeri, innanzitutto. Nel cuore della stagione, il terzo trimestre del 2025, le presenze complessive negli esercizi ricettivi crescono del 2,5% rispetto allo stesso periodo del 2024, mentre gli arrivi mostrano una lieve flessione (-0,9%). È un dettaglio che dice molto in quanto il sistema sta assorbendo volumi elevati e in parte, sta allungando la permanenza media ma non sta ampliando proporzionalmente la platea dei viaggiatori. È un segnale ambivalente che da un lato suggerisce una fruizione meno “mordi e fuggi” mentre dall’altro indica che la pressione sulle destinazioni più richieste resta alta anche senza un aumento significativo degli arrivi. Il dato è rilevato da ISTAT, che fotografa così un’estate intensa, ma non necessariamente più equilibrata. Se si allarga l’orizzonte all’intero anno, le stime più accreditate convergono su circa 146,3 milioni di arrivi e 476–477 milioni di presenze, con un incremento rispetto al 2024 che si colloca tra il +2,1% e il +2,3% sulle presenze e che risulta più marcato sugli arrivi stranieri. È una traiettoria coerente con il quadro europeo ma con una specificità tutta italiana perché la crescita è sostenuta soprattutto dalla domanda internazionale, mentre quella domestica mostra segnali di affaticamento. Le presenze dei residenti, nel trimestre più importante dell’anno, risultano sostanzialmente stabili o in lieve flessione (-0,3%), con un calo più evidente nel mese di agosto, storicamente il più “italiano” della stagione. Qui emerge il primo, grande paradosso del 2025 in quanto l’Italia è desiderata come non mai dall’estero ma diventa più difficile da vivere per una parte dei suoi stessi cittadini. L’aumento dei prezzi, la competizione con destinazioni straniere percepite come più convenienti e la riduzione del potere d’acquisto incidono sulle scelte di viaggio interne e ciò non è un tema marginale. Un sistema turistico che cresce spostando il proprio baricentro quasi esclusivamente sull’estero guadagna in valore immediato ma aumenta anche la propria esposizione al rischio. Dal punto di vista economico, infatti, il 2025 conferma il ruolo del turismo come leva strutturale dell’economia nazionale. Le stime diffuse da ENIT collocano la spesa turistica complessiva intorno ai 185 miliardi di euro, con un contributo al PIL di circa 240 miliardi e 3,2 milioni di occupati lungo tutta la filiera. Sono numeri che restituiscono il peso reale del settore e che spiegano perché il turismo non possa più essere trattato come un comparto accessorio o stagionale. Un indicatore particolarmente eloquente è la bilancia dei pagamenti turistica. Nel settembre 2025, Banca d’Italia registra un surplus di oltre 3 miliardi di euro, con entrate turistiche in aumento del 2,9% su base annua e uscite in diminuzione. In altre parole, il turismo continua a portare risorse nette nel Paese, contribuendo a compensare squilibri su altri fronti economici. È uno dei grandi pregi del sistema italiano con la capacità di attrarre non solo volumi, ma valore. Eppure, proprio mentre il valore cresce, diventano più visibili alcune fragilità strutturali, la prima è la concentrazione geografica dei flussi. Gran parte delle presenze continua ad addensarsi in un numero limitato di destinazioni quali grandi città d’arte, principali località balneari e poche aree montane. I poli turistici quali Roma, Venezia, Firenze e Milano tornano a sperimentare livelli di affollamento che superano la soglia di tollerabilità percepita da residenti e visitatori e ciò non è più soltanto una questione di fastidio o di qualità della vita urbana ma un tema economico e gestionale. Quando l’esperienza peggiora, il valore del brand non crolla all’improvviso, ma si erode lentamente, fino a rendere la destinazione meno competitiva nel medio periodo. In parallelo, ampie porzioni del Paese restano ai margini dei grandi flussi come le aree interne, i borghi minori, i territori rurali e collinari che intercettano ancora una quota limitata della domanda, nonostante un interesse crescente per forme di turismo lento, esperienziale e di prossimità. Il 2025 conferma che la domanda esiste ma l’offerta è spesso discontinua, poco strutturata e scarsamente connessa ai canali di distribuzione, non è una questione di bellezza – l’Italia ne ha in abbondanza – ma di progetto come l’accessibilità, i servizi, standard minimi di qualità, la narrazione coerente, le competenze commerciali e digitali. Senza questi elementi, il turismo resta episodico e non diventa sviluppo. C’è poi il tema, meno visibile ma decisivo, della redditività. Molte imprese lavorano con buoni tassi di occupazione ma con margini compressi dall’aumento dei costi energetici, del lavoro e dell’intermediazione dove il rischio è quello di una crescita che assomiglia a una corsa sul tapis roulant: si fatica di più per restare nello stesso punto. Nel 2025 questo squilibrio si accentua, dove la domanda internazionale è forte, gli investimenti arrivano mentre dove il mercato è più fragile, l’innovazione rallenta e la distanza tra chi può crescere e chi rincorre si allarga. È in questo contesto che il 2025 diventa un anno-chiave non solo per celebrare risultati, ma per impostare scelte. Le prospettive per i prossimi anni indicano una crescita più moderata dei volumi – tra l’1,5% e il 2% annuo – accompagnata da un aumento del valore economico. Le proiezioni di ENIT e di osservatori internazionali stimano un contributo del turismo al PIL che potrebbe superare i 280 miliardi di euro entro il 2035, con un rafforzamento dell’occupazione lungo tutta la filiera ma questa traiettoria non è automatica, dipende dalla capacità del sistema di correggere i difetti emersi nel presente. Tre direttrici appaiono decisive. La prima riguarda il riequilibrio tra domanda internazionale e domestica quindi dover recuperare forza nel turismo interno che non significa rinunciare all’incoming ma stabilizzare il sistema con politiche di destagionalizzazione, offerte integrate, valorizzazione delle micro-destinazioni e una maggiore attenzione al rapporto qualità-prezzo, azioni che possono ridare spazio a una domanda che oggi appare compressa. Ignorare il segnale del 2025 – la lieve flessione delle presenze italiane nel trimestre più importante – significherebbe accettare una vulnerabilità strutturale. La seconda direttrice è la governance dei flussi non per impedire alle persone di viaggiare, ma per evitare che il successo si trasformi in saturazione. Servono dati, monitoraggio e strumenti di gestione intelligente: prenotazioni, contingentamenti mirati, politiche di mobilità e soprattutto, la costruzione di alternative credibili alle destinazioni iper-affollate. Alternative che non siano slogan ma prodotti pronti, itinerari tematici, servizi funzionanti, standard di qualità e una regia territoriale capace di tenere insieme pubblico e privato. La terza direttrice è la trasformazione digitale e organizzativa. Nei prossimi anni, la capacità di leggere i dati, prevedere la domanda, ottimizzare prezzi e comunicazione e lavorare in rete sarà una condizione di sopravvivenza non un vantaggio competitivo opzionale. La frammentazione dell’offerta italiana è una ricchezza culturale e senza integrazione, diventa una debolezza di mercato. Su tutto, infine, si innesta la questione della sostenibilità. Il surplus turistico e la crescita delle entrate dall’estero sono una risorsa ma se la pressione ambientale e sociale cresce senza controllo, quella risorsa diventa instabile. La sostenibilità non è un capitolo etico separato è gestione della capacità di carico, tutela del patrimonio, qualità della vita dei residenti e sempre più, un fattore di scelta per i segmenti di domanda più remunerativi. Il 2025, a mio avviso dunque, non è soltanto un anno di record è un anno di diagnosi, ci dice che l’Italia resta un magnete globale e che il turismo continua a generare valore macroeconomico ma ci dice anche che il modello attuale, se lasciato a sé stesso, rischia di accentuare squilibri già evidenti. Le prospettive di crescita fino al 2035 sono incoraggianti ma condizionate dal fatto che non dipendono dal numero di turisti che arriveranno bensì da come verranno accolti, dove verranno distribuiti e quanto valore resterà ai territori. Il turismo italiano non ha bisogno di più entusiasmo, ma di più lucidità. I dati del 2025 dimostrano che il Paese è competitivo e desiderato ma dimostrano anche che il successo, senza governo, consuma sé stesso. La sfida dei prossimi anni non sarà battere nuovi record di presenze ma costruire un sistema capace di trasformare la domanda in sviluppo duraturo, equo e sostenibile. Se l’Italia saprà usare il 2025 come anno di passaggio – dal “funziona” al “funziona bene” – il turismo potrà restare uno dei suoi principali motori economici e culturali. In caso contrario, continuerà a crescere… fino al punto in cui sarà costretto a fermarsi.