Nel panorama odierno del turismo digitale, la reputazione online rappresenta un asset strategico imprescindibile. In un mercato altamente competitivo e disintermediato, dove la customer journey comincia spesso con una ricerca su Google o su un portale specializzato, la presenza di recensioni positive può determinare la preferenza per una struttura ricettiva, mentre pochi giudizi negativi possono comprometterne irrimediabilmente l’immagine. È in questo contesto che si inserisce la nuova normativa europea contro le recensioni false, recepita anche in Italia attraverso il D.lgs. 26/2023, parte integrante del cosiddetto “New Deal for Consumers”.
La nuova disciplina mira a contrastare una pratica sempre più diffusa e dannosa: la diffusione di recensioni manipolate, vendute o pubblicate in maniera sistematica senza un’effettiva esperienza da parte dell’autore. Le piattaforme digitali, soprattutto quelle che ospitano valutazioni di prodotti e servizi, sono ora tenute a dichiarare pubblicamente se adottano procedure di verifica dell’autenticità delle recensioni e, in caso affermativo, a descriverne la natura. È altresì vietata ogni forma di compravendita di recensioni false, positive o negative che siano, l’obiettivo dunque dichiarato è restituire trasparenza e fiducia al consumatore e tutelare gli operatori onesti da pratiche concorrenziali scorrette.
Tuttavia, al di là della portata giuridica, resta da valutare l’efficacia operativa del provvedimento, la norma, di per sé, costituisce un importante passo avanti, ma la sua reale implementazione richiederà un cambio di modello da parte di tutti gli attori coinvolti: piattaforme, autorità di controllo, operatori del settore e consumatori.
Dal punto di vista delle piattaforme digitali, il recepimento della norma implica la necessità di dotarsi di sistemi efficaci e trasparenti per la verifica delle recensioni. Se alcune realtà, come le Online Travel Agencies più strutturate, già integrano meccanismi di controllo legati alla prenotazione verificata, molte altre – in particolare i motori di ricerca e i siti di recensioni aperte – operano ancora con sistemi di moderazione opachi o del tutto assenti. La differenza tra dichiarare genericamente che una recensione è “controllata” e poter effettivamente dimostrare la sua autenticità rappresenta una linea sottile ma fondamentale. Le sanzioni previste dalla normativa, che possono arrivare fino al 4% del fatturato annuo, dovrebbero fungere da deterrente, ma il vero nodo sarà la capacità delle autorità competenti, come l’AGCM in Italia, di effettuare controlli efficaci e tempestivi.
Per gli operatori turistici, in particolare albergatori e ristoratori, la nuova normativa può rappresentare una leva strategica importante. La possibilità di richiedere la rimozione di contenuti falsi o dannosi, e di intraprendere azioni legali qualora si riscontrino danni reputazionali documentabili, apre scenari di tutela inediti rispetto al passato. In un settore in cui l’immagine online incide direttamente sui tassi di occupazione e sul pricing, avere strumenti giuridici a disposizione per contrastare la diffamazione digitale rappresenta un significativo passo in avanti. Tuttavia, questo comporta anche una crescente responsabilità nella gestione della propria presenza online, le strutture infatti, dovranno dotarsi di competenze specifiche in ambito reputazionale, investire nella formazione del personale, monitorare costantemente le piattaforme e rispondere in maniera professionale e tempestiva ai feedback, siano essi positivi o negativi.
Un ulteriore fronte su cui si giocherà la credibilità della nuova normativa riguarda la capacità di educare l’utente finale: la normativa non può funzionare in modo isolato se il consumatore non viene reso consapevole dei meccanismi alla base delle recensioni digitali. Servirà promuovere una cultura del consumo informato, capace di leggere criticamente i contenuti online, di valutare la coerenza delle esperienze riportate, di riconoscere i segnali di una recensione potenzialmente manipolata. Solo un consumatore consapevole può essere parte attiva nella difesa dell’autenticità dei contenuti.
Non va sottovalutato neppure il ruolo della tecnologia dove l’intelligenza artificiale e gli algoritmi predittivi possono offrire un valido supporto nell’identificare recensioni sospette, analizzando metriche comportamentali e stilistiche, rilevando anomalie nei pattern di pubblicazione, e comparando il linguaggio di recensioni provenienti da profili differenti ma simili nella costruzione retorica. Tali strumenti, se utilizzati in modo trasparente e coerente con le normative sulla privacy, potranno rafforzare la capacità delle piattaforme di prevenire la diffusione di contenuti fraudolenti prima ancora che essi abbiano effetto.
Ciononostante, è necessario riconoscere che le recensioni false sono un problema strutturale e globale, non facilmente risolvibile con un intervento legislativo circoscritto. Le aziende che offrono recensioni a pagamento operano spesso su scala internazionale, utilizzano server localizzati in Paesi extra-UE e si muovono in zone grigie del diritto, l’efficacia della normativa sarà quindi strettamente legata alla cooperazione tra autorità sovranazionali, al rafforzamento dei controlli incrociati e a un’effettiva volontà politica di reprimere il fenomeno anche sul piano internazionale.
La vera sfida, dunque, sarà quella di trasformare la normativa da semplice dispositivo normativo in leva di rinnovamento culturale. Un sistema digitale trasparente, etico e affidabile non può basarsi solo sulla repressione, ma deve essere costruito su principi di responsabilità condivisa. Gli operatori turistici dovranno abbandonare definitivamente l’idea della recensione come “minaccia” e riscoprirla come strumento di dialogo e miglioramento continuo, mentre le piattaforme dal canto loro, dovranno uscire da una logica meramente algoritmica e commerciale, per assumere un ruolo più attivo e trasparente nella cura della qualità delle interazioni. I consumatori, infine, dovranno sentirsi parte integrante del processo di verifica e consapevolezza.
In conclusione, la nuova normativa europea contro le recensioni false segna un momento di svolta per il mondo del turismo e dell’ospitalità, non sarà una soluzione miracolosa, né esente da difficoltà applicative, ma rappresenta un’opportunità concreta per elevare la qualità del sistema e restituire fiducia a tutti gli attori coinvolti. Se accompagnata da controlli rigorosi, investimenti in tecnologia, formazione degli operatori e sensibilizzazione del pubblico, potrà rappresentare non solo uno strumento di tutela, ma anche un volano di sviluppo per un turismo più autentico, trasparente e meritocratico.
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Siamo d’accordo sul fatto che sia la conoscenza dei problemi a consentire l’evoluzione umana.
Ne consegue, pertanto, che qualunque forma di controllo e di repressione sono un modo sbagliato di opporsi alle azioni scorrette o agli abusi; i quali, del resto, sono figli dell’ignoranza o di malafede, cecità e presunzione. Attitudini che molte persone possiedono per loro stessa natura e che è impossibile eliminare per legge, specie se… UE.
Non è neppure con l’informazione mirata che si può “educare l’utente”, in presenza di chiara e diffusa noncuranza dei problemi o di cattiva volontà delle persone cui essa è destinata.
Tra l’altro, se anche si volesse porre in atto delle contromisure come quelle cui si accenna nel servizio utilizzando normative ad hoc, le difficoltà applicative che deriverebbero dalla necessità esposta nel servizio di “rigorosi controlli, investimenti tecnologici, formazione degli operatori e sensibilizzazione del pubblico” (ossia la potenziale clientela degli alberghi) – aggravati dal relativo, inevitabile aumento dei costi – sarebbero tali da disincentivare qualunque azione in tal senso.
In sostanza, pur comprendendo i buoni propositi e le ragioni esposte da Mino Reganato nel suo articolo, condivisibili in linea di principio, penso si tratti – non me ne voglia l’estensore del servizio – di intenzioni e concetti destinati a rimanere tali, dunque utopistici.
C. B.