Destination Dupes: il valore delle mete alternative

Per molti anni il turismo ha costruito il proprio immaginario attorno a un numero relativamente ristretto di “destinazioni simbolo”. Parigi, Venezia, Barcellona, Roma, Amsterdam o Londra hanno rappresentato le tappe quasi obbligate di un viaggio in Europa, luoghi in cui si concentravano aspettative, desideri e fotografie da condividere. Visitare queste città significava partecipare a una sorta di rituale collettivo del viaggio contemporaneo, una lista di luoghi iconici da spuntare lungo il percorso della propria esperienza turistica. Negli ultimi anni, tuttavia, qualcosa ha iniziato lentamente a cambiare. Non si tratta soltanto di una trasformazione nei flussi o nelle statistiche di arrivi e presenze ma di un mutamento più profondo nel modo in cui il turismo viene pensato, vissuto e raccontato. Sempre più viaggiatori stanno scoprendo il fascino di destinazioni alternative, meno affollate, spesso più accessibili economicamente e capaci di offrire un’esperienza più autentica del territorio. Ho voluto approfondire maggiormente la mia conoscenza su questo fenomeno che negli ambienti del marketing turistico internazionale viene definito con l’espressione Destination Dupes e che a mio avviso, rappresenta una delle tendenze più interessanti del turismo contemporaneo. Il termine “dupe”, nato originariamente nel mondo della moda e della comunicazione digitale, indica un’alternativa simile a un prodotto famoso ma più accessibile, trasferito nel turismo, il concetto si traduce nella promozione di mete “sosia” quali destinazioni che possiedono caratteristiche paesaggistiche, culturali o architettoniche comparabili a quelle delle città più celebri ma che non sono ancora state travolte dai flussi del turismo di massa. Dietro questa tendenza non si nasconde soltanto una strategia di marketing ma una risposta concreta a una delle principali criticità del turismo contemporaneo: la concentrazione estrema dei flussi turistici in poche destinazioni globali. Il fenomeno dell’overtourism è ormai entrato stabilmente nel dibattito pubblico e accademico. Città come Venezia, Barcellona o Amsterdam hanno vissuto negli ultimi anni una pressione turistica crescente, che ha generato problemi di gestione degli spazi urbani, aumento dei costi abitativi, trasformazione dei centri storici e tensioni con le comunità locali. In molti casi la stessa esperienza del turista ha iniziato a risentirne a causa delle lunghe code davanti ai monumenti, difficoltà di accesso ai servizi e un generale senso di saturazione che di fatto, hanno ridotto quella dimensione di scoperta e di piacere che dovrebbe caratterizzare ogni viaggio. In questo scenario il concetto di Destination Dupes si inserisce come una possibile soluzione, o quantomeno come una strategia di riequilibrio dei flussi. L’idea non consiste nel creare copie artificiali delle destinazioni più famose ma nel valorizzare luoghi che possiedono caratteristiche simili e che possono offrire esperienze comparabili senza subire il peso dell’affollamento. Molti esempi di questo fenomeno sono già visibili nel turismo europeo. Chi desidera vivere l’atmosfera romantica dei canali veneziani può scoprire città come Chioggia o Treviso che conservano un legame autentico con l’acqua e con la tradizione marinara mentre chi sogna il fascino delle grandi città francesi può trovare a Lione o Bordeaux un’eleganza urbana e culturale non meno affascinante di quella della capitale. Allo stesso modo, per chi è attratto dal paesaggio iconico delle isole greche più celebri, numerose destinazioni meno note dell’Egeo o del Mediterraneo offrono scenari altrettanto spettacolari ma con una pressione turistica decisamente inferiore. Ciò che rende interessante questa tendenza non è soltanto la possibilità di alleggerire le destinazioni più congestionate ma soprattutto fornire un’opportunità di ridistribuire i benefici economici del turismo su territori più ampi. La concentrazione dei flussi in poche città ha generato nel tempo una geografia turistica squilibrata in cui alcune aree ricevono milioni di visitatori mentre altre, spesso ricchissime di patrimonio culturale e paesaggistico, restano ai margini dei circuiti internazionali. Promuovere mete alternative significa dunque lavorare su un modello di sviluppo più equilibrato con un turismo distribuito sul territorio che può contribuire alla crescita economica di comunità locali, alla valorizzazione di tradizioni culturali e alla rivitalizzazione di borghi e città che rischiano lo spopolamento. Nel caso italiano questo potenziale appare particolarmente evidente in quanto l’Italia possiede un patrimonio diffuso che non ha eguali al mondo grazie alle sue città d’arte, ai borghi medievali, ai paesaggi rurali, alle numerose tradizioni gastronomiche e culturali radicate nei territori. Accanto alle grandi icone del turismo internazionale esiste una costellazione di destinazioni meno conosciute che potrebbero rappresentare perfette alternative alle mete più affollate. Pensiamo a città come Mantova, Ferrara, Urbino o Lecce, che possiedono un patrimonio artistico e storico straordinario ma che raramente raggiungono i livelli di affollamento delle principali capitali turistiche oppure ai piccoli borghi dell’Italia interna, in regioni come il Molise, l’Abruzzo o la Basilicata, dove il turismo potrebbe diventare uno strumento di sviluppo economico e di salvaguardia culturale. La logica delle Destination Dupes si collega inoltre a un’altra grande trasformazione del turismo contemporaneo: la crescente centralità dell’esperienza. Il viaggiatore moderno non cerca soltanto monumenti da fotografare ma storie da vivere, vuole entrare in contatto con la cultura locale, scoprire tradizioni gastronomiche, partecipare alla vita del territorio. In questo senso le destinazioni meno conosciute possiedono spesso un vantaggio competitivo perché lontane dalle dinamiche del turismo di massa e conservano una dimensione più autentica, permettendo un rapporto più diretto con le comunità locali. Il viaggio torna così a essere un’esperienza di scoperta e non soltanto un consumo rapido di luoghi iconici. Naturalmente il fenomeno dei Destination Dupes non è privo di rischi. Se una destinazione alternativa diventa improvvisamente virale sui social media, potrebbe trovarsi nel giro di pochi anni a gestire flussi turistici superiori alla propria capacità di accoglienza ed in questo caso il rischio è quello di spostare semplicemente il problema dell’overtourism da una città all’altra. Per evitare questa deriva è fondamentale che la promozione delle mete alternative sia accompagnata da una strategia di gestione dei flussi e da una pianificazione territoriale attenta con infrastrutture adeguate, servizi turistici di qualità, formazione degli operatori e una narrazione coerente del territorio che diventano elementi indispensabili per trasformare una tendenza di mercato in un reale modello di sviluppo sostenibile. Anche la comunicazione gioca un ruolo decisivo: molte destinazioni possiedono un patrimonio culturale straordinario ma non sono ancora riuscite a costruire un racconto turistico capace di intercettare l’attenzione del pubblico internazionale e dunque, il successo di queste mete alternative dipenderà sempre più dalla capacità di raccontare il territorio in modo autentico, evitando la tentazione di imitare le grandi destinazioni iconiche. Il punto centrale di questa riflessione è proprio questo: una destinazione alternativa non deve diventare una copia di un’altra città perché il suo valore risiede nella propria identità, nella propria storia e nelle proprie tradizioni ed il turista che sceglie una meta meno conosciuta non cerca una replica perfetta di una capitale famosa, ma un’esperienza diversa, più intima e spesso più autentica. In questa prospettiva il fenomeno dei Destination Dupes rappresenta qualcosa di più di una semplice tendenza è un segnale di un cambiamento nel modo di concepire il viaggio. Se il turismo del passato era dominato dall’idea della quantità con più destinazioni, più monumenti, più fotografie, il turismo che si sta affermando sembra invece orientato verso la qualità dell’esperienza. Il viaggio torna così a essere un percorso di scoperta, un incontro con i territori e con le persone che li abitano. Per le grandi capitali turistiche questa tendenza potrebbe rappresentare un’opportunità per recuperare una dimensione più sostenibile, ridurre quindi, la pressione dei flussi in arrivo che apporterebbe sicuri miglioramenti della qualità della vita dei residenti, preservando il patrimonio culturale che rende queste città uniche. Per i territori meno conosciuti, invece, si apre una stagione di nuove opportunità dove il turismo può diventare uno strumento di sviluppo economico ma anche un mezzo per valorizzare identità locali spesso dimenticate. La sfida per il futuro sarà quella di governare questa trasformazione con intelligenza e soprattutto con competenza! In questo senso il fenomeno dei Destination Dupes rappresenta una delle chiavi per ripensare il turismo del prossimo decennio: meno concentrato, più diffuso, più autentico, un turismo capace di scoprire il valore dei luoghi meno evidenti e di restituire al viaggio la sua dimensione più autentica, quella della curiosità e della scoperta.

Mino Reganato